서비스 연구의 모형들 : 서비스 삼각형, 마케팅 삼위일체

서비스 연구의 모형들 : 서비스 삼각형, 마케팅 삼위일체

안녕하세요. HappinessM입니다. 바로 시작합니다.

1. 서비스 삼각형

칼 알브레히트가 제시한 모형으로, 그는 초우량 서비스 기업은 세 가지 요소를 가지고 있다고 말합니다.

서비스전략
초우량 서비스 기업은 자신이 무엇을 해야하는지 명확하게 찾아내고 인식합니다. 고객의 니즈와 자사의 능력에 대한 이해를 바탕으로 명확한 서비스 전략을 수립하고 조직 구성원과 공유해야합니다.

고객에게 편리한 시스템
서비스 제공 시스템은 고객의 편의를 중심으로 설계되어야 합니다. 편의라 함은 위에서 언급한 고객의 니즈와 다를 바가 없겠죠? 물론 서비스를 직접적으로 제공하게 되는 직원에게도 이 시스템이 편리해야 고객지향적인 서비스가 지속적으로 유지 될 수 있을 겁니다. 이것은 서비스 전략에서 말하는 ‘무엇’에 해당된다는 것은 독자분들도 바로 아시겠죠?

고객지향적인 직원
앞에서도 말했듯이, 서비스를 제공하는 주체는 직원입니다. 이러한 서비스 제공에 있어서 뛰어난 직원이 중요한 요소인것이지요. 이것으로 서비스 전략에서 말하는 ‘해야하는지’의 주체 그 자체가 그 중요한 요소가 된다고 볼 수 있습니다.

 

2. 서비스 시스템

서비스 시스템은 생산, 제공, 마케팅 각 3가지에 해당하는 시스템으로 구성되고, 서비스 기업이 고객과 공유하려는 접촉수준이 각 시스템을 정의하는 주요 요소가 됩니다. 고객과의 접촉수준에 따르면, 생산 시스템은 고객에게 직접적으로 보이지 않는 후방에 속할 수 있습니다. 제공 시스템은 제공과 관련된 장소, 시간 및 방법에 관련 된 것입니다. 여기에는 생산 시스템의 시설, 설비, 직원과 고객까지 포함합니다. 마케팅 시스템은 다음 소제목부터 내용 끝까지에 설명 됩니다.

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3. 서비스 마케팅 시스템

전통적 마케팅 vs 서비스 마케팅
전통적 마케팅이라 함은 결국 제품과 관련된 마케팅이 되겠죠? 전통적 마케팅에서는 생산과 소비의 분리를 전제하고 있습니다. 또한 마케팅이란 것을 생산과 소비를 매개하기 위해 필요한 것으로 보고 있습니다. 앞선 포스팅에서 언급한 바와 같이 서비스 마케팅에서는 이러한 전제를 적용하기 힘든 정도를 넘어서 불가능에 가깝다고 볼 수 있습니다. 서비스 고유의 특성 때문이죠.("서비스의 특징"편 참조) 짧게 다시 언급하면 상호작용 발생과 생산과 소비의 동시성이 대표적인데, 이는 서비스 마케팅에 관련된 활동을 마케팅 비전문가가 담당하게 되는 상황을 발생시킵니다. 마케팅으로써 접근을 해도 마케팅 전문가가 아니라 실제로 서비스를 제공하는 사람이 중요하다는 것이죠.

거래 마케팅(제품) vs 관계 마케팅(서비스)
이 둘의 접근 방식의 차이는 뭘까요? 이것도 4가지나 있습니다. 바로 첫째는, 거래유형의 차이입니다. 거래 마케팅은 거래 한번이면 끝나는 것이죠. 반면, 관계 마케팅은 형성・유지・발전에 초점을 맞추고 있습니다. 거래 마케팅은 전통적 마케팅 기능이 지배적이고 거래를 이루기 위해 많은 마케팅 믹스 활동(주석1 참조)이 수행되지만 관계 마케팅에서는 상대적으로 상호작용적 마케팅에 초점을 더 두는 것이죠. 둘째는, 고객의 인식 초점 차이입니다. 거래 마케팅에서는 상품(결과) 그 자체에 초점을 두는 반면, 관계 마케팅에서는 결과 뿐만 아니라 과정까지 포함되는 것이죠. 셋째는, 고객의 가격 민감도 차이입니다. 상대적으로 관계 마케팅에서는 고객의 가격 민감도가 거래 마케팅에서 보다 낮습니다. 이 부분은 따로 설명안해도 이해하실거라고 믿고 넘어가겠습니다. 마지막은, 가치 창출의 차이입니다. 거래 마케팅에서는 교환가치를 강조하고 관계 마케팅에서는 사용가치를 강조합니다.

 

4. 서비스 마케팅 삼위일체

서비스 마케팅 삼위일체는 서비스 기업이 성공하기 위해 수행해야할 마케팅의 세가지 유형을 설명하고 있습니다. 각 유형은 모두 고객들과의 약속과 관련되어 있습니다. 각 마케팅 유형의 양 끝 단에는 고객, 기업, 직원 중 두 요소가 위치하고 있습니다.

외부 마케팅
외부 마케팅의 양 끝 단에는 기업과 고객이 위치 하고 있습니다. 서비스가 제공되기 전 기업이 고객에게 전달하는 모든 것들을 포함하며, 이는 고객에게 약속할 기업의 서비스와 관련되어 있습니다.

상호작용적 마케팅
상호작용적 마케팅의 양 끝 단에는 직원과 고객이 위치 하고 있습니다. 상호작용적 마케팅은 접점 마케팅이라고도 칭하며, 실제로도 해당 기업의 직원과 고객과의 접점에서 서비스 제공과 동시에 마케팅이 이루어지는 것이죠. 외부마케팅에서 약속된 내용과 실제 이 접점에서 제공되는 서비스가 일치하는 것이 중요합니다.

내부 마케팅
내부 마케팅의 양 끝 단에는 기업과 직원이 위치하고 있습니다. 실제로 서비스를 제공하는 주체는 직원이므로 약속된 내용을 잘 실천 할 수 있도록 기업과 직원이 주고받는 모든 상호작용을 말합니다.

서비스 마케팅 삼위일체는 이 세 가지 마케팅 유형이 어느 하나라도 부재하거나 제대로 역할을 못한다면 서비스 마케팅이 불가능하다는 점을 강조하고 있습니다.


자 오늘은 여기까지구요. 서비스 피라미드 모형은 너무 뻔한 내용이라 생략했습니다. 다음 편에서는 마케팅에서 중요한 부분을 차지하는 시장 상황 분석에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 그럼 다음 편에서 뵙겠습니다. 감사합니다!

 

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주석

1- 마케팅 믹스 활동
기업이 제품 또는 서비스를 시장에 소개하고 고객을 유치하며, 제품 또는 서비스를 판매하기 위해 수행하는 다양한 전략과 활동을 의미합니다.

 

 

 

 

 

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참고문헌
서비스 마케팅 5판 - 이유재 - 학현사 출판

 

 

 

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