서비스 포지셔닝 : 효과, 원칙, 실천 방법

서비스 포지셔닝 : 효과, 원칙, 실천 방법

안녕하세요. HappinessM입니다. 오늘은 S-T-P 분석에서 마지막 단계에 해당하는 P, 즉 포지셔닝에 대해서 좀 더 자세히 알아보는 시간을 가지도록 하겠습니다.

1. 효과

포지셔닝은 새로운 이미지 창조를 하는데 있어서 유용합니다. 자신이 하는 사업이 새롭고 혁신적인 것이라면 포지셔닝을 할 때 심혈을 기울여야 할 것입니다. 또한 기존 이미지 유지 강화에도 역시 중요합니다. 사람은 망각의 동물인 것을 잊지 마세요. 고객의 마음에 구축된 기존 이미지를 유지하고 강화시켜야 합니다. 기존의 사업이 포지셔닝이 잘되지 않았거나 혹은 잘되었더라도 확장하고 싶은 경우 재포지셔닝을 통한 이미지 변화를 시도 할 수 있습니다. 실제로 제공되는 서비스가 잘 따라와준다면, 이 재포지셔닝을 통해 해당 서비스가 고객의 마음에 더욱 더 향상된 포지션에 위치 할 것입니다.

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2. 원칙

기본 포지셔닝 원칙에 대해 먼저 알아봅시다. 첫째, 단일성입니다. 목표로 하는 고객의 마음속에 하나의 위치(단일 포지션)를 가져야 합니다. 둘째는 독특성으로, 그 위치는 단순하면서도 일관된 메시지를 제공하는 독특한 것이어야 합니다. 셋째, 차별성입니다. 그 위치는 다른 경쟁사들과 자사를 구별시켜줄 수 있어야 합니다. 필자는 독특성과 차별성은 서로 연관이 깊다고 인식하고 있습니다. 넷째는 집중성으로, 포지션에 집중화하여 회사의 운영을 하는 것이 바람직합니다.

더 나아가 서비스의 고유 특성을 감안 했을 때 유의해야하는 서비스 포지셔닝의 원칙을 알아보겠습니다. 첫째, 명시적인 포지셔닝이 되어야 합니다. 고객들은 서비스 품질에 대한 평가에서 명확한 인식을 하기가 어려우므로 해당 기업이나 제공되는 서비스를 상징 할 수 있는 가시적인 것들을 포지션과 연계하여 제시해야 합니다. 둘째, 고객의 기대와 인식을 관리해야 합니다. 포지셔닝에 있어서 고객의 기대와 인식이 가장 중요한 포인트가 되는 것은 자명한 일이죠. 추가적인 설명이 필요하진 않죠? 셋째, 고객 구매 행동을 이해 해야합니다. 고객의 구매 관련 행동을 분석하는 것은 결과론적인 자료를 이용하는 것이므로 매우 신뢰성 있는 근거를 바탕으로 기획을 할 수 있습니다. 이 분석을 바탕으로 포지셔닝 전략을 짜는 것은 매우 효과적일 것입니다. 구매 고객 행동은 시장 세분화 단계에서도 고려되는 만큼 포지셔닝 단계에서도 당연히 중요한 사항이 되는 것입니다. 충분히 납득하시죠?

 

3. 실천 방법

원칙을 잘 지키기만 하면 포지셔닝도 잘 진행될까요? 원칙은 기본전제일 뿐, 구체적인 포지셔닝 전략은 특정 기준에 따라 다르게 진행되어야 할 것입니다. 그럼 각 기준을 살펴보도록 하겠습니다.

일반적 포지셔닝
첫번째 기준은, 서비스 속성입니다. ‘최고로 잘하는 것’의 관점에서 포지셔닝하는 것입니다. 두번째 기준은, 서비스 용도입니다. 필자는 개인적으로 서비스 용도라는 기준은 고객들에게 인식되기 편한 기준이라고 봅니다. 따라서, 세분시장에 따라 고객의 니즈에 더욱 초점을 두어 포지션하는 것이 바람직하다고 봅니다. 세번째 기준은, 가격과 품질입니다. 저가 정책을 취할지, 고품질 서비스에 중점을 둘지에 따라 포지셔닝 방법이 나뉘어지는 거죠. 네번째 기준은, 서비스 이용자입니다. 이 기준은 가장 원칙에 기반한 기준이죠. 원칙을 지키기 위해 당연히 고려될 수 밖에 없는 기준이 되는 겁니다. 고객이 개인인지, 사업체인지가 한 예가 될 수 있겠죠. 고객의 목적, 행동 등 아주 여러가지 갈래로 나뉠 수 있는 기준이 됩니다. 다섯번째 기준은, 경쟁자입니다. 기준에 따른 포지셔닝 실천 방법에서의 경쟁자는 다른 단계에서와는 조금 다르게 인식 될 수 있고 이용가치가 있습니다. 동일한 업계의 1위 업체의 이미지를 이용하여 포지셔닝에 성공한 사례(에이비스 렌터카)와 같은 목적을 가진 고객집단에게 서비스 수단의 대체안을 제공한 사례(유로스타) 등이 있습니다.

서비스 품질 차원에 따른 포지셔닝
서비스 품질 차원은 총 4가지를 기반으로 고려할 수 있습니다. 첫째는 신뢰성입니다. 신뢰성은 산업에 따라 경쟁적 포지션의 기준이 되기 어렵기도 합니다. 핵심서비스의 사안으로서 신뢰성이 당연히 여겨지는 경우에는 차별화 요소가 되기 어렵기 때문입니다. 따라서 이 첫 품질 차원은 산업에 따라서 고려해야 합니다. 둘째, 응답성입니다. 이 기준은 시간과 관련이 깊습니다. 서비스의 처리 속도와 신속성에 대한 고객의 인식과 요구에 바탕을 두고 있는 것이지요. 셋째는 공감성입니다. 기업이 고객의 마음에 공감할 수 있다는 것을 내세우며 포지셔닝 할 수 있습니다. 이 품질 차원을 고려한다면 광고에서 감성적 카피 또는 영상 등을 활용하는 것이 효과적일 것입니다. 넷째는 유형성입니다. 서비스의 가장 기본적인 특성이 무형성인 것은 지난 포스팅들을 보신 분들이라면 다들 잘 알고 계실 텐데요. 해당 품질 차원은 주로 공간을 제공하는 기업이 강조할 수 있는 기준이 됩니다. 서비스 자체는 무형적이지만 제공되는 공간이나 주변 지리적 이점들은 가시적이고 유형적이기 때문입니다.





자 오늘은 여기까지구요. 다음 편에서는 이제 S-T-P 분석의 다음 단계 서비스 마케팅 믹스에 대해서 간단히 짚고 넘어가는 시간을 갖도록 하겠습니다.

 

 

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참고문헌
서비스 마케팅 5판 - 이유재 - 학현사 출판

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