S-T-P 분석 : 마케팅 전략의 기본단계

S-T-P 분석 : 마케팅 전략의 기본단계

안녕하세요. HappinessM입니다. 현대에는 급속한 환경변화에 따라 제품, 서비스의 수명주기가 짧은 것이 특징입니다. 이에 따라, 기업의 마케팅 전략의 기본단계로서 S-T-P 분석이 갖는 의미는 더욱 중요해집니다. S는 Segmentation(세분화), T는 Targeting (타겟팅), P는 Positioning (포지셔닝)을 의미합니다. 시작하겠습니다.

1. 시장 세분화(Segmentation)

바로 이전 포스팅 "시장 상황 분석"편에서는 경쟁자, 자사, 고객 등을 상호 파악하는 분석이었다면, S-T-P 분석에서의 시장은 구매자의 구매 과정, 행동, 미충족 니즈 등과 관련하여 세분화 시키는 대상이 됩니다. 효과적 시장 세분화를 위해선 각 시장이 적정규모 이상이어야 하며, 상이한 반응을 보이고, 측정과 접근이 가능해야합니다. 각 기준 별로 살펴봅시다.

인구통계학적 기준
인구 통계학에서는 연령, 지리, 가정규모와 구성, 가족수명주기 단계, 성별, 결혼 여부 등을 포함합니다. 이런 인구 통계학적 자료는 시장 세분화에서 뿐만 아니라 타겟팅에서도 유용하게 쓰일 수 있습니다.

심리학적 기준
심리학은 태도, 역할 모형, 라이프 스타일, 혁신 보급 정도, 사회 계층, 인간 행동의 심리학적 모형, 성격 등에 중점을 둡니다.

구매행동 기준
구매행동 기준에서는 사용 경험, 사용 빈도, 브랜드 애호도 등을 기준으로 세분화시킵니다. 이 행동기준에 따른 세분화된 자료는 역시나 타겟팅에 있어서도 필요한 통찰력을 제공하고 각 세분화된 시장에서 이용될 마케팅 믹스를 개발하는 데 유용하게 쓰입니다. 그리고 이 자료를 토대로 기존의 구매 행동 패턴과 구매 과정에서 미충족된 니즈를 고려하는 효과적인 마케팅 전략을 개발할 수 있습니다.

세분화된 시장의 독특한 니즈
대중적인 고객의 니즈를 말고도 독특한 니즈로 구성된 시장이 존재하는데, 기업의 능력과 이 독특한 니즈가 일치한다면 집중 전략을 구사할 수 있습니다. 이 때 기업의 능력이라 함은, 바로 전 포스팅 “시장 상황 분석”편에서 다뤘던 자사 분석을 통해 나온 결과가 되겠죠. 이 때 해당 목표시장의 정보를 통해 마케팅 믹스를 조정하는 것이 바람직한 방법이 되겠습니다.

서비스 제공수준
고객의 니즈는 항상 최고 수준의 서비스를 원하는 것이라고 봐서는 안됩니다. 서비스 제공 수준이 낮더라도 가격이 저렴한 서비스를 찾는 고객들이 존재하며, 이들은 가격지향적인 특성을 보입니다. 이러한 시장도 고려하는 것이 마케터가 해야 할 일입니다.

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2. 목표시장 선정(Targeting)

각 세분화된 시장은 그 규모와 성장률, 경쟁우위, 자사와의 적합성 등을 고려해 평가 할 수 있습니다. 각 시장을 평가한 후 타켓팅을 시작하는데, 이 때 가능한 전략은 크게 세 가지입니다. 단일 시장을 선택하는 집중화 전략, 복수 시장을 선택해 각 시장 별로 마케팅 전략을 수행하는 차별화 전략, 시장 별 차이를 무시하고 전체 시장을 하나로 보는 비차별화 전략이 있습니다.

 

3. 포지셔닝(Positioning)

포지셔닝은 시장 내 고객들의 마음에 자리매김한다는 의미를 갖습니다. 즉, 시장에서의 차별적 위치를 차지하여 고객 욕구를 충족시키는 서비스를 목표시장에 제공하는 것입니다. 포지셔닝은 시장에 대한 기업의 의사결정을 종합적, 구체적으로 반영합니다. 목표시장, 서비스 컨셉트, 마케팅 믹스 전략을 이 단계에서 파악 할 수 있습니다. 서비스 컨셉트란 기업이 고객에게 제공하는 서비스에 대한 약속으로 정의 할 수 있습니다. 포스팅 "서비스 연구의 모형들"편에 소제목 4 “서비스 마케팅 삼위일체”에서 각 유형이 이 약속과 관련되어 있다고 언급했었는데요. 기업과 고객이 양 끝단에 위치하는 유형이 뭐였습니까, 외부 마케팅이었죠? 이 서비스 컨셉트가 바로 외부 마케팅에서 활용되는 것입니다. 하지만 이 서비스 컨셉트를 만들어 내는 작업에 있어서 여러가지 문제들에 직면하게 됩니다. 특히, 포스팅 "서비스의 특징"편에서 언급한 서비스의 특성 중 무형성은 컨셉트와 고객들이 인식하는 서비스의 질을 서로 다르게 만들기도 합니다. 또 어떤 경우에는 이 무형성이 기업 내부에서 종업원의 노력과 기업 경영층의 의도가 서로 엇갈리게 되는 상황도 만들어낼 수 있습니다. 기업과 종업원(직원)이 양 끝 단에 위치하는 유형이 뭐였죠, 내부 마케팅이었죠? 이 무형성이 외부 마케팅, 내부 마케팅 둘 다에게 영향을 주는 것입니다. 이를 극복하기 위해서는 고객이 제대로 인식할 수 있는 명확한 서비스 컨셉트를 개발 하는 것이 마케팅에서 중요한 임무가 되는 것입니다. 그리고 관련 포스팅에서도 언급했다시피, 이 서비스 컨셉트와 상호작용적 마케팅에서 실제로 제공되는 서비스가 일치하는 것이 중요합니다. 여기서 이해가 잘 안되시는 분들은 관련 포스팅("서비스 연구의 모형들"편과 "서비스의 특징"편)을 꼭 참조 해주시기 바랍니다. 포지셔닝은 S-T-P 분석의 결과이자 마케팅 믹스를 수립하는데 가이드 역할을 하는 중요한 단계인데요. 다음 편에서 더 구체적으로 알아보는 시간을 갖도록 하겠습니다.






자 오늘은 여기까지구요. 다음 편에서 뵙겠습니다. 끝까지 봐주셔서 감사합니다!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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참고문헌
서비스 마케팅 5판 - 이유재 - 학현사 출판