서비스 상품(Product) 관리 2편 : 브랜드 관리 (의미, 네이밍, 차별화)

서비스 상품(Product)  관리 2편 : 브랜드 관리 (의미, 네이밍, 차별화)

바로 전 포스팅에서 서비스 마케팅 믹스 중 하나인 '상품(Product) 관리의 이해'에 대해서 다뤄보았습니다. 이번 편에서는 상품(Product) 관리의 중요한 사항 중 하나인 브랜드 관리에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

1. 특성, 요소와 영향

제품 브랜드와의 차이
고객들의 브랜드 전환이 제품의 경우보다 서비스의 경우에서 훨씬 더 적게 발생합니다. 브랜드 전환에 잇따르는 정보 수집, 지출 비용이 크고 특정 서비스 브랜드 업체의 지속적인 사용이 해당 서비스 업체가 해당 고객의 욕구를 깊이 파악하게 되어 고객의 입장에서 더 나은 서비스를 받을 수 있기 때문입니다.

목적과 특성
브랜딩의 목적은 다 아실거라고 믿고 특성에 대해서 말씀드리겠습니다. 서비스 마케팅에서의 브랜딩은 기업차원의 브랜딩이 상품차원의 브랜딩보다 더 중요하다는 특성을 갖고 있습니다. 어떤 기업은 서비스 제공물을 등급화 하여 그것을 브랜딩에 이용하기도 합니다.

요소와 영향
브랜드의 요소는 크게 세 가지(기업의 이름, 심벌, 시각적 제공물)로 구성 됩니다. 핵심은 기업의 이름이지만, 심벌과 시각적 제공물이 브랜드의 차별화와 인지도 제고에 중대한 영향을 미치기에 이 두 요소도 기업의 이름과 함께 중요한 요소라 할 수 있겠습니다.

 

2. 브랜드의 의미

브랜드의 의미는 고객이 갖는 이미지를 생성하고 기업을 식별할 수 있도록 도와주는 것을 말하며, 서비스 컨셉트・품질・가치에 의해 결정되는 특성을 가지고 있습니다. 서비스 컨셉트는 마케팅 믹스의 전 단계 S-T-P 분석안에 있는 포지셔닝(P) 단계에서 이를 파악 할수 있다고 언급했었는데요. 해당 개념은 포스팅 "S-T-P 분석"편을 참조해주시면 되겠습니다. 기업은 서비스의 가치를 결정짓는 고객의 해석에 직접적인 개입을 할수 없으므로 의도된 브랜드의 이미지를 강화시킬 수 있는 서비스 그 자체에 집중하는 것이 중요한 과제가 될 것입니다.

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3. 브랜드명 네이밍

브랜드 명에 따른 브랜드 파워 평가 기준은 총 네 가지입니다 : 독특성, 연관성, 기억용이성, 유연성

독특성
독특성을 가진 브랜드 네이밍은 세 가지의 방법이 있습니다. 첫번째는 구체적이며 기업 특성을 잘 드러내는 표현을 사용하는 것입니다. 두번째는 해당 서비스 카테고리에서 일반적으로 사용하지 않는 단어를 사용하는 것입니다. 창업자의 이름을 이용하는 것이 그 예입니다. 세번째는 가공된 단어를 사용하는 것입니다. 쉽게 말하면, 기존 단어에 조금의 변화를 주거나 단어와 단어의 조합으로 신조어를 만들어 활용하는 것입니다. 이 독특성은 밑에 나올 다른 기준 중에 하나인 기억 용이성에 영향을 줍니다.

연관성
서비스의 성격・혜택과의 연관성은 고객이 기업을 잘 이해할 수 있도록 도와줄 것입니다. 그보다 더 중요한 것은 고객 관점에서의 연관성으로, 특히나 고객에게 주는 편익을 강조하는 브랜드명이 높은 브랜드 파워를 가질 것입니다.

기억 용이성
기억 용이성이 좋은 브랜드명을 짓기 위해서는 독특성 있고, 간결하며 단순해야 합니다. 간결함과 단순성은 특히, 로고를 제작을 할 때 효과적인 그래픽으로 만드는데 도움을 줍니다. 이 기억 용이성은 많은 기업들이 긴 이름보다 축약형을 쓰는 것을 선호하는 이유가 됩니다.

유연성
브랜드 네이밍은 한번 설정해 놓고 끝나는 것이 아니라 서비스 브랜드 프로그램을 통한 주기적 평가를 시행해야 합니다. 특히, 초기 사업단계의 경우 미래 지향적이고 장기적인 안목으로 브랜드 명을 설정하고 평가해야합니다. 지명을 인용하거나 활동 영역을 제한하는 네이밍은 가급적 피하는 것이 좋습니다. 그리고 기업의 국제적 확장을 고려해서 브랜드명을 선정하는 것이 현명할 것입니다. 다국적기업의 경우에는 각 나라의 언어나 문화를 더욱 더 면밀하게 고려해야겠죠?

 

4. 브랜드차별화

역 브랜드
말 그대로 역 발상을 통한 브랜딩을 통해 차별화 시키는 전략입니다. 기존의 업계의 관행을 벗어나는 특징을 보입니다. 대표적인 예시로는 여러분들이 잘 아시는 구글이 되겠군요. 구글의 메인 페이지만 보셔도 다른 검색 포털 사이트 기업과의 차이가 확연하게 느껴지잖아요? 거기다가 인터페이스를 단순화 시켜서 보다 더 검색에 집중된 서비스를 제공하고 있죠.

일탈 브랜드
일탈 브랜드는 고객들의 고정관념을 타파시킴으로써 차별화를 달성 시키는 전략입니다. 기존의 카테고리를 넘어서 카테고리 자체를 확장, 변형시켜 버리는 방법이죠. 고객에게 강한 인상을 남기고 새로운 가치를 제시합니다. 필자는 이 개념을 보고 패션을 가장 먼저 떠올렸는데요. 유행대로 맞춰입는 사람이 있는 반면, 반대로 자신이 입는 대로 해당 패션 유행이 되는 사람이 있죠. 이와 같은 맥락으로 필자는 인식했습니다. 여러분은 어떠신가요? 음악을 예로 들면 특정 장르를 결정 짓고 그 장르의 특성에 맞게 작곡하는 사람이 있는 반면에 틀에 벗어난 작곡을 통해 새로운 장르를 개척하는 사람이 있는 것과 같은 맥락인거죠.

적대 브랜드
적대 브랜드는 고객 친화적인 브랜딩이 아니라 전혀 고객의 니즈를 반영하지 않는 가장 특이한 브랜딩입니다. 이것은 차원의 역심리학을 이용한 것으로, 접근성을 어렵게 하여 그 매력을 한층 더 높이는 전략입니다. 감성을 자극시켜 단점을 강조, 오히려 장점으로 인식시키고 매력을 극대화하여 차별화된 가치를 전달 시키는 것입니다. 물론, 상품 그 자체에 매력이 받쳐줘야되는 것이죠. 필자는 이 전략을 개인적으로 나쁘지 않은 것으로 보지만 이 전략을 실천하기전에 다른 복합적인 요소들을 잘 고려해서 신중한 결정을 해야된다고 봅니다.





이번 편은 여기까지구요. 다음 편에서는 상품(Product) 관리의 마지막 이야기, 신상품 기획에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 끝까지 읽어주셔서 감사합니다!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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참고문헌
서비스 마케팅 5판 - 이유재 - 학현사 출판