서비스 프로세스(Process) 관리 2편 : 고객 참여 (중요성, 유형, 역할, 증대 방안)

서비스 프로세스(Process) 관리 2편 : 고객 참여 (중요성, 유형, 역할, 증대 방안)

바로 전 포스팅에서 프로세스(Process) 관리편을 개막했습니다. 이번 편에서는 해당 마케팅 믹스에 관하여 고객 참여와 관련된 세부사항에 대해 알아보는 시간을 갖도록 하겠습니다.

1. 중요성

서비스 마케팅을 다룸에 있어, 서비스의 특성 중 하나인 생산과 소비의 동시성은 끊임없이 언급될 수 밖에 없는데요. 정주행중이신 독자분이시라면 바로 이 특성에 대해서 이제는 충분히 머리 속에 각인 되셨을 겁니다. 이 특성이 서비스라는 상품의 상호작용적 특성, 프로세스적 특성을 만들어 냈다고 해도 과언이 아니죠. 이번 편에서는 이 특성이 주는 영향에 있어서 조금 다른 관점으로 보는겁니다. 바로 고객의 참여인데요. 이 고객의 참여에 대해서는 전 포스팅들에서도 수도 없이 언급했습니다만, 이번 편에서 그 세부사항에 대해 좀 더 알아보도록 하겠습니다. 한 고객이 다른 고객의 시점에서 봤을 때는 해당 서비스 상품의 요소 중 하나로 인식될 수 있다고 했죠. 따라서 이 고객의 참여에 대한 관리가 제대로 이루어지지 않으면 다른 고객에게 안좋은 인식을 심어줄 수 있습니다. 그렇기 때문에 이 마케팅 믹스 중 하나인 프로세스(Process) 관리에서도 매우 중요한 사항이 됩니다. 물론 또 다른 마케팅 믹스인 사람(People) 관리에서도 고객 참여에 대해서 다뤄지겠지만 초점이 조금씩 다르다는 거 인지하시고 함께 알아가 봅시다.

서비스를 받는 고객
모든 서비스에서 고객의 참여도는 그 정도의 차이가 나타납니다. 단순 참여만을 필요로 하는 서비스가 있고 그 정도가 중간인 서비스, 그리고 적극적인 고객의 참여를 필요로 하는 서비스 이렇게 나눠서 볼 수가 있는 거죠. 제가 예시를 하나하나 드는 것보단 독자분들이 실생활에서 서비스를 받을 때 내가 어느 정도 이 서비스에 참여를 하는지를 인지해보시는 게 더 도움이 될거라 필자는 판단합니다.

다른 고객
이 다른 고객들도 결국엔 서비스를 함께 받는 고객입니다. 하지만 다른 고객의 입장에서는 같은 고객이라고 인식되는 정도 보단 내가 아닌 그냥 다른 사람으로 인식되는 정도의 비중이 더 크죠. 그리고 다른 고객에 의해 서비스를 받는 과정에서 부정적 영향을 받는 경우도 있고 긍정적인 영향을 받는 경우도 있습니다. 이 역시 따로 예시는 들지 않겠습니다. 여러분들이 실생활에서 충분히 체감하실 수 있으니까요

반응형

2. 유형

서비스 프로세스 안에서 고객의 행동을 나누는 기준은 역시나 하나의 매트릭스(주석 1참조)를 사용합니다. 가로축은 프로세스 상 필수적인 행동인가의 여부(역할내/역할외)이고 세로축은 그 행동이 기업에게 순기능적인지 역기능적인지의 여부입니다.

참여행동
이 매트릭스 안에서의 참여행동은 협의의 의미를 가집니다. 상품이나 서비스를 받기 위해서 필수적으로 요구되는 행동(역할 내 행동)으로 제한됩니다. 서비스 제공 과정에서 가장 일반적으로 행해지는 행동으로 볼 수 있습니다. 당연히 순기능적 특성을 가집니다.

시민행동
참여행동과 같이 순기능의 특성을 가지지만 필수적으로 필요한 행동은 아닙니다(역할 외 행동). 이 경우는 반드시 그렇다고 보기는 힘들지만 고객의 적극적인 행동으로 참여행동 이상의 순기능적 특성을 가질 수 있습니다. 이 시민행동은 고객에 의해 생산된 가치가 기업에게, 그리고 다시 고객에게 돌아오는 가치 선순환 구조를 형성해주는 특성을 갖고 있습니다.

불평행동
여기서 부터는 역기능적 특성을 가집니다. 다만 불평행동은 역할 내 행동으로 장기적으로 봤을 때 기업에게 좋은 피드백 역할이 될 수 있습니다.

불량행동
불평행동 처럼 역기능적 특성을 가지지만 역할 외 행동으로 분류됩니다. 주로 고객의 극단적 행동이나 다른 사람에게 피해를 주는 행동 등이 이에 속합니다.

반응형

3. 역할

준직원
고객은 기업의 준직원으로 간주 될 수 있습니다. 다만, 기업의 통제를 직접 받아서 활동하는 실제 직원이 아니기 때문에 불확실성의 문제가 생겨날 수 있음을 인지하고 있어야 합니다.

인적자원
포스팅 "상품(Product) 관리" 3편에서 모든 고객이 핵심 서비스와 보조 서비스를 전부 원하는게 아니라고 언급했었죠? 보조 서비스를 셀프 서비스로 전환하게 되면 기업 입장에서는 비용을 절감 할 수 있고 고객 입장에서는 해당 서비스 상품의 가격 소비 면에서 이득을 볼 수 있습니다. 이것을 프로세스(Process) 관리 믹스에서는 고객의 역할적 관점에서 볼때 고객을 인적자원으로 인식하게 되는 거죠. 이해되시나요?

혁신자
일부 고객들은 선도 이용자의 형태로 적극적으로 기업의 혁신 프로세스에 참여하고 있습니다. 누구보다 빨리 새 신상품 등을 구입하여 그것의 장점, 단점, 해결점을 제시하는 고객 유형이 있죠. 얼리 어답터(주석2 참조) 중 일부가 이러한 특성을 가지고 있으나 모든 얼리 어답터가 그것을 목적으로 구매하지는 않습니다. 참고 문헌에 따르면, 기업이 고객에게 직접적으로 소프트웨어 툴을 제공함으로써 이 효과를 극대화시키는 사례도 있었습니다.

반응형

4. 참여 증대 방안

고객의 과업 정의
서비스마다 고객의 참여 수준을 적절히 설정하는 것이 고객 스스로 참여하는 비율을 증대시킬 수 있습니다

적합한 고객의 유치
해당 서비스의 제공 수준과 해당 고객의 속성 수준이 비슷한 고객을 유치하는 것이 필요합니다.

고객의 교육
고객에게 해당 서비스에 대한 세부사항 교육을 제공함으로써, 그들의 참여를 증대시키는 방법은 가장 일반적이며, 일부 서비스에서는 필수적인 요소가 될 수 있습니다.

효과적인 보상
참여 공헌도에 따라 금전적・시간적・심리적 보상을 주면 이 역시 고객의 참여도를 증가 시킬 수 있겠죠.





이번 편은 여기까지구요. 다음 편은 프로세스(Process) 관리 세번째 이야기, 서비스 구매 과정에 관한 사항에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 끝까지 읽어주셔서 감사합니다!

 

 

반응형

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

주석

1- 매트릭스
수학적 용어로 행렬을 의미합니다. 수 또는 다항식 등을 직사각형 모양으로 배열한 것이죠. 지금 우리가 다루는 내용은 수학이 아니니 수 또는 식 대신에 기준에 따른 항목들이 대신 자리하게 됩니다. 이 용어에는 친숙해질 필요가 있습니다.

2- 얼리 어답터
얼리 어답터(영어: early adopter, lighthouse customer)란, 남들보다 신제품을 빨리 구매해서 사용해야 직성이 풀리는 소비자 군을 일컫습니다. 영어 단어 early(빠른)와 adopter(채택하는 사람)를 조합해서 만들어진 말입니다. 미국의 사회학자 에버릿 로저스가 1957년 저서에서 처음 사용한 말로, 이 단어가 처음 사용되었던 당시에는 그다지 주목 받지 못하는 개념이었지만 1995년 무렵 첨단기기들이 등장하기 시작하면서 현대를 대표하는 신조어로 부상했습니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

참고문헌 및 사이트

서비스 마케팅 5판 - 이유재 - 학현사 출판
위키 백과 사이트 - 얼리 어답터